Chaque année, la concurrence sur le marché s'intensifie, ce qui oblige les entrepreneurs à se battre littéralement pour chaque visiteur du site Web. C’est pourquoi les stratégies basées sur le comportement sont à l’avant-garde du marketing auprès des consommateurs. Cela vous permet à terme d’augmenter vos revenus et d’augmenter le nombre de clients. Malheureusement, de nombreux spécialistes du marketing et propriétaires de sites Web ignorent tout simplement ces informations vraiment précieuses sur le comportement des utilisateurs.

Le début du parcours de conversion d'un visiteur d'un site Web peut désormais résider dans les médias payants, la publicité en ligne et les points de contact hors ligne (flyers, souvenirs, bouche à oreille). La seule façon de savoir quels canaux génèrent réellement des conversions est d’utiliser des mesures intelligentes.

Introduction de l'attribution

L'attribution est la détermination de la source de trafic qui a abouti à une conversion (action cible ou vente).

Par exemple, disons qu'un client voit votre annonce sur son site d'actualités préféré mais n'effectue aucune action. Plus tard, il le voit sur l'un des réseaux sociaux, clique sur l'annonce, mais il n'y a pas d'augmentation de la conversion. En fin de compte, il voit votre appel à l'action sur un autre site, accède à la page et prend l'action ciblée. L'attribution vous permet de suivre ce processus, d'identifier les canaux les plus efficaces et, en fonction des informations reçues, de construire une stratégie marketing.

Il y a trois étapes principales pour intégrer l'attribution dans votre campagne marketing.

1. Sélectionnez un modèle d'attribution.

Il existe de nombreuses options, mais les plus utilisées sont les suivantes :

• Dernier clic. Selon une enquête récente, 80 % des annonceurs utilisent ce modèle d'attribution, même s'ils le jugent insuffisamment efficace. La conversion est influencée par divers facteurs, mais ce modèle couvre tous les canaux qui ont « attiré » le client dans l'entonnoir de vente. L'utilisateur a vu la même annonce sur quatre sites différents - son intérêt a continué de croître après chaque visionnage, mais ce n'est que sur le dernier site que le client a décidé d'entreprendre l'action ciblée.
• Cliquez d’abord. Ce modèle est une projection inversée du précédent. Dans ce cas, l'annonce « principale » est considérée comme la première annonce sur laquelle le client potentiel a cliqué, même si son action n'a pas entraîné une augmentation immédiate de la conversion.
• Premier et dernier clic. L’essence de ce modèle réside dans le fait que la première annonce éveille l’intérêt de l’utilisateur et la dernière l’encourage à passer à l’action.
• Droits égaux. Selon ce concept, toutes les publicités placées et consultées par le client se voient attribuer la même valeur.
• Entonnoir de vente « complet ». Dans ce cas, chaque élément du chemin de conversion de l’utilisateur compte. Vous pouvez même déterminer en pourcentage l'importance de la première annonce, le rôle du marketing par e-mail et, enfin, l'appel à l'action, grâce auquel l'action cible a finalement été réalisée. Cela vous permet de classer l'importance de chaque élément de votre campagne marketing.

Vous devez tester différents modèles pour déterminer celui qui convient le mieux à votre entreprise.

1. Trouvez une plateforme d'attribution.

Selon le type de campagne que vous menez, l'attribution peut être intégrée au système que vous utilisez. Si ce n’est pas le cas, vous avez toujours la possibilité d’utiliser différents services, par exemple les outils de reciblage AdRoll et Perfect Audience intègrent cette fonction au système, tout comme Facebook et Double Click Campaign Manager de Google.

Pour obtenir une fonctionnalité d'attribution maximale, vous pouvez utiliser des plateformes d'analyse telles que Google Analytics, IBM Digital Analytics et Adobe Site Catalyst. Vous pouvez également embaucher un spécialiste de l'attribution pour vous aider à comprendre le processus.

Vous pouvez également comprendre l'efficacité de la chaîne à l'aide de widgets. Par exemple, du fait que le client interagit avec des widgets : clique sur la « croix », accède à celui recommandé dans la fenêtre pop-up ou quitte les contacts.

Le système Google Analytics calculera l'action cible (dont vous avez besoin) et trouvera sa source. De cette façon, vous pouvez comprendre que Yandex Direct, par exemple, vous a apporté 1 e-mail d'un client via .

Découvrez comment les widgets aident à créer des entonnoirs de vente et à mesurer les performances des canaux.

1. UN/ Bles tests utilisant l'attribution vous aideront à mieux comprendre le client.

L'attribution combinée aux tests A/B vous permet de vous concentrer sur les canaux les plus performants, ainsi que de tester divers éléments marketing tels que les appels à l'action, le design, l'utilisation d'offres avantageuses, etc. Essentiellement, cela vous permet de comprendre comment vos actions impactent l’ensemble du cycle de vente.

Afin d'identifier quels éléments de campagne sont les plus efficaces, il est recommandé d'intégrer l'attribution à chacun d'eux. La liste comprend les médias sociaux, le reciblage publicitaire, le marketing par e-mail, la publicité directe, etc. De ce fait, vous saurez avec certitude que « cette bannière sur ce site ou cette chaîne de lettres génère au total X montant de revenus ».

L'attribution vous permet de mieux comprendre le chemin de conversion de vos clients, ce qui, à son tour, vous aidera à calculer correctement les coûts et à optimiser votre stratégie marketing.

Comment vos canaux publicitaires interagissent-ils les uns avec les autres ? Quelle est la meilleure façon de répartir les fonds entre eux ? Faut-il désactiver une campagne publicitaire si elle n’apporte pas de conversions ? Toutes ces questions douloureuses peuvent trouver une réponse en étudiant le comportement des utilisateurs et leur parcours d’achat. Dans cet article, je vais vous montrer comment procéder à l'aide des conversions assistées et de la comparaison des modèles d'attribution dans Google Analytics.

Que sont les conversions assistées ?

Les canaux efficaces attirent les utilisateurs qui effectuent des actions ciblées sur le site (transactions, inscriptions, commande de rappel, etc. - tout dépend de la méthode de monétisation du projet). Dans le même temps, une seule interaction avec le site suffit parfois pour qu'un visiteur se convertisse, mais pas toujours. Le plus souvent, la règle des « sept touches » fonctionne : c'est pourquoi un outil distinct est utilisé pour chaque étape de l'entonnoir de vente. Par exemple, la publicité display aide les utilisateurs à découvrir votre produit, tandis que la publicité sur les recherches attire les utilisateurs déjà intéressés.

Conversions associées— actions cibles dans lesquelles le canal analysé était une source auxiliaire (c'est-à-dire que l'interaction finale s'est produite après le passage d'un autre canal). Imaginez que vous vendez des jouets pour enfants.

1. L'utilisateur a vu publicité dans les médias et je suis allé sur votre site. Parmi l'assortiment de la boutique en ligne, il aimait un jouet serviteur, mais l'utilisateur n'a pas finalisé la transaction car à ce moment-là il n'était pas intéressé par l'achat (cela arrive souvent avec les bannières publicitaires - lire).

2. Une semaine plus tard, ce visiteur a été invité à une fête d'anniversaire et s'est souvenu des jouets de votre site. J'ai cherché « jouet minion » et j'ai vu le vôtre. publicité de recherche et enregistré le site dans les favoris de votre navigateur pour le retrouver rapidement après avoir reçu votre salaire.

3. Enfin, au cours du troisième visite directe l'utilisateur a commandé un jouet. Par défaut, Google Analytics attribue à toutes les conversions une valeur basée sur la dernière source indirecte de la visite, dans notre cas, la publicité sur les recherches. Dans le même temps, dans les rapports généraux, nous ne verrons pas que la publicité display soit l'un des facteurs pour lesquels l'utilisateur a acheté un jouet sur votre site Web.

Si l’un de vos canaux ou sources n’affiche pas les conversions dans les rapports Google Analytics réguliers, ne vous précipitez pas pour l’abandonner, cela pourrait être une étape clé dans le parcours d’achat de l’utilisateur.

Comment visualiser les conversions assistées avec Google Analytics ?

Pour savoir si un canal ou une source a contribué ou non au parcours de conversion d'un utilisateur, utilisez le rapport Entonnoirs multicanaux. Pour ce faire, allez dans l'onglet « Rapports » et dans le panneau de gauche, sélectionnez « Conversions » - « Entonnoirs multicanaux ». 1. Dans le sous-élément « Aperçu », vous pouvez voir un résumé général et une visualisation de la relation entre les différentes sources de conversion.
2. Dans la sous-rubrique « Conversions associées », vous pouvez voir des informations directes sur les canaux de conversions associées, leur quantité et leur valeur :
3. L'onglet Temps de conversion fournit des informations utiles pour savoir combien de jours il faut à vos utilisateurs pour prendre une décision d'achat. Ces informations peuvent être utilisées pour configurer correctement le remarketing.
Veuillez noter que la ligne « 12-30 jours avant la conversion » affiche la somme des actions cibles pour les jours analysés. En cliquant sur le plus à côté de la ligne, vous verrez des informations plus précises.
4. Le dernier sous-élément est « Chemins de conversion principaux ». Cela affiche des informations sur le nombre d'interactions que les utilisateurs effectuent avec le site avant d'effectuer un achat et les canaux qu'ils utilisent. Dans notre exemple, les visites directes et la publicité sur les recherches mènent. Ce ne sont pas toutes les possibilités d'analyse des conversions associées qu'offre Google Analytics. Nous examinerons ensuite l'outil de comparaison des modèles d'attribution.

Qu’est-ce que l’attribution et quels modèles existent ?

Attribution est la répartition de la valeur de conversion entre toutes les interactions des utilisateurs avec le site avant d'effectuer une transaction.

Comme je l'ai déjà écrit, par défaut, les rapports Google Analytics attribuent une valeur à la dernière interaction indirecte de l'utilisateur avec le site. Ces informations seront utiles si l'utilisateur prend le plus souvent une décision d'achat après la première interaction. Par exemple, la publicité display pour un service de livraison de pizza peut générer des conversions dès la première visite sur le site.

Examinons chaque modèle en détail, à l'aide des illustrations de la présentation de Google.

100 % du crédit de conversion est attribué à la première interaction. Ce modèle est bien adapté pour mesurer l’efficacité de la publicité display, puisque son objectif est de familiariser l’utilisateur avec votre offre.

Dans la chaîne d’interactions, 100 % du crédit de conversion est attribué au dernier canal, même s’il s’agissait d’un lien direct vers le site.

3. Modèle du dernier clic Google Ads

Le dernier clic sur une annonce Google Ads reçoit 100 % de la valeur de conversion.

Chaque interaction se voit attribuer la même valeur de conversion. Ce modèle peut être utilisé lorsque chaque point d’interaction de l’utilisateur avec le site est d’égale importance.

Plus l’interaction est proche du moment où l’action cible est réalisée sur le site, plus sa valeur est grande.

Les premier et dernier canaux de la chaîne d'interactions se verront attribuer 40 % de la valeur, les 20 % restants seront répartis uniformément entre les canaux restants. Ce modèle sera utile si vous êtes intéressé à la fois par la première interaction, lorsque les utilisateurs ont pris connaissance pour la première fois de votre offre, et par la dernière interaction, lorsque l'action cible a été réalisée sur votre site Web.

Avec ce modèle, vous répartissez indépendamment la valeur des conversions entre les interactions. Vous pouvez créer un tel modèle directement dans l'interface de Google Advertising.

Ce modèle est disponible dans Google Marketing Platform. Il distribue la valeur sur toutes les sessions de la chaîne en fonction de la corrélation entre la présence de la source dans la chaîne et la conversion de la chaîne.
Le modèle basé sur les données ne peut être utilisé que dans les comptes contenant une grande quantité de données (minimum 20 000 clics et 800 conversions en 30 jours).

1. Sélectionnez « Rapports » dans le panneau supérieur, puis dans le menu de gauche suivez le chemin : « Conversions » - « Attribution » - « Outil de comparaison de modèles ».

2. Choisissez des objectifs qui vous intéressent. Par exemple, vous ne pouvez pas prendre en compte les actions associées, comme l'ajout d'un article à votre panier, mais uniquement les transactions.

3. Dans la fenêtre d'analyse, sélectionnez le nombre de jours avant la conversion à prendre en compte pour l'analyse (de 1 à 90 jours).

4. Ensuite, vous devez sélectionner le modèle d'attribution avec lequel le rapport sera construit.

4.1. Vous pouvez choisir l'un des modèles d'attribution par défaut.

4.2. Vous pouvez également créer votre propre modèle d'attribution ou en importer un prêt à l'emploi depuis la galerie Google Analitycs.

4.3. Une autre caractéristique importante est le choix de plusieurs modèles d’attribution (trois maximum). Par exemple, prenons les modèles d'attribution pour la dernière et la première interaction.

5.1. Par défaut, vous pouvez analyser par sources, canaux et leurs groupes.

5.2. Vous avez également la possibilité de sélectionner n'importe quel paramètre dans une liste de sources de trafic, de paramètres personnalisés et de données Google Ads. 6. Et enfin, vous pouvez segmenter le rapport. Par exemple, comparez les conversions survenues à la suite de la publicité lors de la première ou de la dernière interaction.
En appliquant les segments sélectionnés ci-dessus, vous obtiendrez le type de rapport suivant :
Vous savez maintenant comment utiliser l'outil de comparaison des modèles d'attribution.

Découvrez comment le crédit de conversion est réparti entre différents modèles d'attribution.

Les modèles d'attribution standard suivants sont disponibles dans l'outil de comparaison de modèles. Vous pouvez également créer vos propres modèles.

Description des modèles standards

Dans le modèle Dernière interaction 100 % du crédit de conversion est attribué au dernier canal de la chaîne d’interactions.

Il est recommandé d'utiliser ce modèle lorsque vous travaillez avec des publicités et des campagnes axées sur l'engagement des clients au point d'achat, ou si votre activité commerciale repose principalement sur des transactions qui n'impliquent pas d'étape de prise de décision.

Dans le modèle Par dernier clic indirect les visites directes sont ignorées. 100 % du crédit de conversion est attribué au dernier canal de la chaîne d’interactions. Analytics utilise ce modèle par défaut pour tous les rapports, à l'exception des rapports sur les entonnoirs multicanaux.

Étant donné que ce modèle est le modèle par défaut pour tous les rapports, à l'exception des entonnoirs multicanaux, il constitue une base de référence utile pour la comparaison avec d'autres modèles.

Il convient également lorsque le trafic direct provient d’utilisateurs préalablement acquis via d’autres canaux et ne doit pas être pris en compte lors de l’analyse du comportement des clients avant la conversion.

Dans le modèle Dernier clic dans Google Ads 100 % du crédit de conversion est attribué au dernier clic sur une annonce Google Ads dans la chaîne d'interaction. Dans le modèle Première interaction 100 % de la valeur de conversion est attribuée au premier canal de la chaîne d'interactions. DANS linéaire modèle, tous les canaux de l’entonnoir de conversion se voient attribuer la même valeur. Si le cycle d'achat implique une courte étape de décision pour le client, vous pouvez choisir un modèle Prise en compte de la durée des interactions. Ce modèle est basé sur le concept de décroissance exponentielle. Plus le point de contact est proche de la conversion, plus il est considéré comme précieux. Dans ce modèle, la période demi-vie la valeur par défaut est de sept jours. Cela signifie qu'une interaction survenue sept jours avant une conversion a deux fois moins de valeur qu'une interaction enregistrée le même jour, et deux semaines avant, quatre fois moins de valeur. La décroissance exponentielle se produit sur toute la période d'analyse (la valeur par défaut est de 30 jours). Attribution basée sur le poste est un hybride des modèles First Interaction et Last Interaction. Au lieu d'attribuer toute la valeur au premier ou au dernier canal, vous pouvez la diviser entre eux. Généralement, il est réparti comme suit : 40 % pour la première et la dernière chaîne et 20 % pour toutes les autres.

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L'attribution des conversions est un concept à plusieurs composants composé des termes « attribution » et « conversion ».

La conversion en entreprise se produit lorsqu'un utilisateur effectue une action cible pour l'entreprise. Par exemple, si votre objectif est qu’un utilisateur effectue un achat, votre conversion la plus importante consisterait à finaliser une transaction.

La conversion est divisée en macro et micro :

1. La conversion de macros est l'action ultime que nous recherchons. Par exemple, le même achat de biens.
2. La microconversion, ce sont les étapes de l'utilisateur qui le conduisent à la macroconversion : inscription sur le site, ajout de produits, etc.

L'attribution est la règle de la valeur de conversion distribuée. En termes simples, attribuer des « points » à une conversion pour calculer son efficacité.

En fin de compte, l'attribution de conversion est une méthode permettant de déterminer l'efficacité d'un canal marketing, en calculant la contribution d'une entité spécifique (canal, mot clé, page de destination) à la conversion.

Modèles d'attribution de conversions

Quel est le modèle d'attribution Google Analytics ou Yandex Metrics - il s'agit d'un ensemble de règles par lesquelles vous décidez de déterminer la valeur d'une conversion. Il existe 7 modèles d'attribution standard dans Google Analytics et 2 dans Yandex.Metrica.

Imaginons qu'un visiteur arrive sur votre site viaPublicité Google, puis, au bout d'un certain temps, suit un lien provenant d'un réseau social, atteignant le site le même jour via mailing et lien direct.

1. Modèle « Dernière Interaction » (« Last Touch ») : Tous les « points » sont attribués au dernier canal de cette chaîne de conversion. Dans notre cas, ce sera un lien direct.

1. Modèle du dernier clic indirect :À bien des égards, similaire au modèle précédent, mais à la condition que les visites directes soient ignorées et que toute la valeur soit attribuée au dernier canal par lequel l'utilisateur est passé avant la macro-conversion. Dans cet exemple, il s'agira d'une liste de diffusion.

1. Modèle " Dernier clic dans AdWords : Toute la valeur de conversion est investie dans le dernier clic sur une annonce AdWords. Pour nous, c'est un simple clic.

1. Premier modèle d'interaction : Le premier canal de la chaîne par lequel l'utilisateur a effectué une transition est considéré comme précieux. Ici, ce sera à nouveau AdWords.

1. Modèle linéaire : Tous les canaux de la chaîne de conversion se voient attribuer la même valeur. Il y a 4 éléments dans notre chaîne, et chacun se voit attribuer 25 % de tous les « points ».

1. Modèle « Prise en compte de la durée d'interaction » : Plus le point de contact de l'utilisateur est proche du moment de la conversion de la macro, plus celle-ci aura de la valeur. Le terme « décroissance exponentielle » est utilisé ici et la demi-vie par défaut est de 7 jours. Autrement dit, si une action s'est produite il y a plus de 7 jours, elle a 2 fois moins de valeur et plus de 2 semaines - 4 fois moins de valeur. Disons que la transition via AdWords a été effectuée il y a 8 jours à compter de la date d'achat. Ce canal recevra alors 2 fois moins de valeur que tous les autres. Le plus précieux sera la conversion depuis le courrier et la conversion directe.

1. Modèle d'attribution basée sur la position : il s'agit d'une fusion des modèles de première et de dernière touche. Le premier et le dernier maillon de la chaîne reçoivent 40 % de la valeur totale de la conversion, les 20 % restants sont répartis uniformément entre tous les participants. Dans notre cas, 40 % recevront AdWords et visite directe, 10 % recevront les réseaux sociaux et le mail.

Les modèles d'attribution de métriques Yandex incluent la première et la dernière transition, la dernière transition significative.

1. Dans le cas de la première option, la totalité de la valeur de la conversion va au canal par lequel le premier contact a eu lieu.
2. Dans l'avant-dernier clic qui a conduit à la conversion.
3. Si tout est clair avec les deux premiers, alors le dernier doit être traité avec plus de prudence. La dernière transition significative est similaire à l'attribution par la dernière transition, à la seule différence que les transitions des signets sont supprimées et que seules les sources significatives restent : recherche, contexte, réseaux sociaux.

Vous pouvez personnaliser votre modèle de conversion en fonction des conditions de votre campagne publicitaire.

Comment choisir un modèle d'attribution ?

Le modèle de calcul d'attribution de conversion est sélectionné en fonction des caractéristiques de votre entreprise et de votre campagne publicitaire :

1. Le modèle de « dernière interaction » vous convient si votre activité repose sur des achats et des transactions qui n’impliquent pas d’étape décisionnelle.
2. Le « Dernier clic indirect » convient comme base de comparaison avec d’autres modèles et si vous ne souhaitez pas prendre en compte les visites directes sur le site.
3. Le dernier clic AdWords est utilisé pour déterminer l'annonce AdWords la plus performante.
4. Si vous souhaitez savoir ce qui suscite l'intérêt de vos visiteurs et obtient le premier contact, utilisez le modèle First Touch.
5. Si vous êtes constamment en contact avec un client potentiel via la publicité depuis le premier clic jusqu'à la conversion, utilisez le modèle d'attribution linéaire.
6. Pour les campagnes publicitaires à court terme, il est recommandé d'utiliser le modèle « Comptabilisation de la récence d'interaction ».
7. Si vous accordez la même importance à la première expérience du client avec le produit et à la conversion finale, vous devez alors utiliser l'attribution d'éléments de ligne.

• Utiliser le modèle « Last Hop » pour l'analyse technique du site et la détection des pages sans code compteur.
• Mettez en place un modèle de « première transition » si l'utilisateur met beaucoup de temps à décider d'une action cible et revient sur le site à partir de toute autre source de trafic.
• « Dernière transition significative » pour les sites avec une conversion rapide qui se produit en une seule visite.

L'attribution de conversion est un outil puissant utilisé dans le marketing en ligne pour analyser et ajuster une campagne publicitaire. En l'utilisant, vous pouvez toujours trouver des canaux publicitaires efficaces et réduire les coûts de développement commercial.

L’époque où vous pouviez travailler avec une seule source de trafic (par exemple, le référencement) tout en réalisant de bonnes ventes est révolue depuis longtemps. Aujourd'hui, seule une approche intégrée permet une croissance des ventes véritablement efficace. Cependant, lorsque nous travaillons avec plusieurs sources, nous sommes confrontés à une question importante : quel rôle joue chaque canal dans la chaîne d'interaction de l'utilisateur avec le site (séquence multicanal) et comment comprendre l'importance de chaque canal ? Après tout, cela dépend de la compréhension :

• combien d'investissement investir dans chaque source de visiteurs,
• quel est le retour de chaque canal,
• comment les canaux interagissent les uns avec les autres.

Portez une attention particulière à l’interaction. Par exemple, les utilisateurs des réseaux sociaux peuvent ne pas effectuer d'achat immédiatement après la transition, mais en même temps, ce sont les réseaux sociaux qui informent les visiteurs sur votre entreprise, et après des interactions ultérieures, par exemple via la publicité contextuelle, les visiteurs effectuent un achat. .

Les règles selon lesquelles la valeur d'une conversion terminée est répartie entre les canaux sont appelées attribution. Connaissant les canaux utilisés par le visiteur, nous pouvons attribuer une valeur plus ou moins grande à chacun des canaux (ou à l'un d'entre eux) et, sur la base de cette évaluation, prendre une décision sur l'efficacité du canal.

Il peut exister de nombreux modèles d’attribution, les plus courants sont :

Vous pouvez sélectionner un modèle d'attribution dans le rapport Attribution → Outil de comparaison :

Nous en avons parlé davantage sur l’outil dans l’article ci-dessous ; voyons d’abord quels sont les principaux modèles d’attribution.

1. Attribution du dernier clic

Dans ce cas, la totalité de la valeur de conversion est attribuée à la dernière source de contact de l'utilisateur avec le site. Il est clair que ce n'est pas tout à fait exact, puisque sur presque tous les sites, même ceux proposant des produits très bon marché, l'utilisateur effectue généralement 2 à 3 transitions avant la conversion.

Pour un site proposant un produit coûteux ou complexe, il peut y avoir beaucoup plus de transitions de ce type, à mesure que l'utilisateur réfléchit, compare et se familiarise avec les informations sur le produit.

2. Attribution basée sur le dernier clic indirect

Il s'agit du modèle d'attribution par défaut dans Google Analytics. Tout le crédit de conversion est attribué au dernier canal s'il ne s'agit pas d'une visite directe (par exemple, à partir de favoris ou d'une URL saisie dans la barre du navigateur). Dans le cas d'une visite directe du site, la valeur de conversion est attribuée au canal précédent. La logique est assez simple : si un utilisateur vous contacte à partir de favoris, cela signifie qu'au début, il a dû avoir connaissance de votre site quelque part.

3. Attribution au premier clic

Qu’est-ce que le link building en SEO ? Comme son nom l’indique, c’est l’inverse : toute la valeur de conversion est attribuée au premier canal qui a permis au visiteur de découvrir votre offre.

4. Premier et dernier clic

La valeur est divisée à parts égales entre le premier et le dernier canal sur lequel l'utilisateur a cliqué dans la chaîne qui a conduit à la conversion.

5. Modèle d'attribution linéaire

La valeur de conversion est répartie également entre toutes les sources sur lesquelles l'utilisateur a cliqué.

6. Modèle d'attribution prenant en compte la récence de l'interaction

Plus un canal est proche du moment de la conversion, plus sa valeur est grande. L'importance de chaque interaction diminue à mesure que le temps jusqu'à la conversion augmente.

Rapports Google Analytics pour évaluer la contribution de chaque source de trafic

Comprenant l'importance d'évaluer correctement chaque source de trafic et de connaître les principaux types d'attribution, nous pouvons nous tourner vers des rapports spéciaux de Google Analytics :

Je regarde déjà les informations générales dans l'onglet "Revoir" , nous pouvons formuler une compréhension générale de la façon dont les sources de trafic interagissent les unes avec les autres. Chaque source est indiquée par un cercle coloré, on voit clairement quel pourcentage du trafic « se croise » - cela signifie que le visiteur a utilisé plusieurs sources avant d'effectuer un achat.

Veuillez noter que dans le coin supérieur gauche de la capture d'écran se trouvent des données sur les conversions associées.

Les conversions associées sont une visite provenant d'une source quelconque qui se trouvait au début ou au milieu de la chaîne de visites, mais pas à la fin, c'est-à-dire le nombre d'interactions qui n'ont pas abouti à une conversion, mais ont participé à la chaîne.

Comme vous pouvez le voir sur la capture d'écran, sur 744 conversions, 423 (plus de la moitié) ont eu des visites préparatoires. Les sources qui ont fourni ces visites n'ont pas abouti à une vente directe, mais avec un degré de probabilité élevé, nous pouvons supposer que sans ces conversions associées, il n'y aurait pas eu la conversion elle-même qui a généré des revenus.

Important! Le rapport sur l'entonnoir multicanal utilise un modèle d'attribution au dernier clic, contrairement à tous les autres rapports qui utilisent par défaut le dernier clic indirect.

Pour évaluer plus en détail les conversions associées à chaque source, il existe un rapport spécial appelé : "Conversions associées" :

Par exemple, dans la capture d'écran, nous voyons clairement que cliquer sur des liens nous a donné 48 conversions sur la période spécifiée, en plus de 58 fois supplémentaires, cette source était une étape intermédiaire pour les utilisateurs qui ont finalement effectué une conversion.

Une fois le commerce électronique configuré, ce rapport vous aidera à estimer les revenus de chaque source de trafic avec beaucoup plus de précision. Comme vous pouvez l’imaginer, cela est très important lorsque nous décidons dans quelles sources il vaut la peine d’investir. Vous pouvez bien sûr vous concentrer sur le nombre de conversions sans e-commerce, mais c'est bien entendu un indicateur moins précis lors de la création d'un budget publicitaire.

Pour évaluer plus en détail la manière dont les sources de trafic interagissent, vous devez accéder au rapport « Entonnoirs de conversion de base » :

Cela montre toutes les combinaisons de sources qui ont conduit à la conversion.

Par exemple:

Rapports supplémentaires qui vous aideront à mieux comprendre la chaîne des visites jusqu'au moment de la conversion - "Délai de conversion" Et "Longueur de la séquence". Vous y verrez des statistiques sur le nombre de jours entre le moment de la visite et le moment de la conversion et le nombre de visites provenant de toutes sources jusqu'au moment de la conversion.

Google Analytics nous donne également la possibilité de comparer différents modèles d'attribution Conversion→Attribution → Outil de comparaison de modèles :

Cet outil vous permet de mieux comprendre les différences entre les différentes options d'attribution et de voir visuellement la valeur de chaque canal à différentes étapes.

Par exemple, comparons le modèle d'attribution pour le dernier clic, le premier clic et l'attribution linéaire :

Note: La recherche gratuite, si nous mesurons la conversion uniquement par la dernière interaction, perd face au canal de trafic direct. Le propriétaire du site, voyant un tel rapport, criera immédiatement : le spécialiste SEO ne travaille pas bien !

Mais, en comparant avec d'autres modèles d'attribution, nous verrons que le trafic de recherche est le plus puissant pour la première interaction, c'est-à-dire C’est grâce à ce canal que les vrais clients découvriront votre site Web. L’importance du trafic de recherche est également confirmée par le modèle d’attribution linéaire, où sa part est également la plus élevée.

Gardez à l’esprit que comparer les attributions vous permet d’examiner le succès de chaque canal sous différents points de vue, mais pour comparer les canaux entre eux et évaluer le succès de chacun d’eux, vous devez choisir un seul modèle d’attribution.

Par exemple:

- pour une campagne de courte durée visant un achat immédiat - au dernier clic ;

- pour une campagne SMM qui augmente la notoriété globale - au premier clic, etc.

Vous pouvez également créer votre propre modèle d'attribution unique dans Google Analytics, mais vous devez consacrer beaucoup de temps à sa création et à l'évaluation préalable des modèles standard.

Si vous souhaitez sérieusement établir un budget et évaluer la manière dont chaque source contribue au succès de votre entreprise, vous ne pouvez pas vous passer des entonnoirs multicanaux et de la mesure de l'attribution. Vous devez comprendre l’importance du canal, et pas seulement sa contribution aux ventes directes.

Faites attention à ces rapports Google Analytics, travaillez avec eux et diverses options d'attribution - cela vous aidera à utiliser tous les canaux de trafic de manière plus efficace et intelligente. Sur la base de ces rapports, vous pouvez planifier intelligemment votre budget publicitaire sur différents canaux.

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